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Relações Públicas e os influenciadores digitais

02 jun 2016

Relações Públicas e os influenciadores digitais

Reconhecida duas vezes (2013 e 2014) como uma das 20 mulheres mais influentes do marketing promocional pela sua atuação como gestora de conteúdo e networking no Festival de Cannes Lions, na França, Ariane Feijó, Relações Públicas, co-fundadora do coletivo Todo Mundo Precisa de um RP e fundadora da empresa Otimifica Inbound PR fala sobre a importância dos influenciadores digitais. Confira!

 

Por que contratar um influenciador digital?

Antes de dizer porque contratar acho importante definir influenciador digital. Prefiro falar em influenciadores. Não existe mais online/digital ou offline, eu costumo dizer que a comunicação é all line e precisa acontecer de forma sincronizada na internet e fora dela.

A contratação de um influenciador deve acontecer porque a empresa tem o seu propósito e objetivos de negócios claros e alinhados. Um influenciador cujo discurso de vida real tenha sintonia com o discurso da organização tende a contribuir para aproximar ou aprofundar a relação dos clientes com a empresa. Além disso, influenciadores devem promover ação da parte dos consumidores e não apenas gerar visibilidade para as marcas.

 

As marcas têm investido nos influenciadores digitais e esse número tende a crescer ainda mais em 2016. Por que esse segmento ficou conhecido rapidamente?

O marketing atualmente está super voltado a produzir experiências através de conteúdo para persuadir e engajar consumidores. Só que os consumidores são céticos e têm muita informação sobre o que querem. No momento que algo parece de longe com publicidade, tendemos a nos fechar e nem ouvir mais. Somos independentes e buscamos no Google toda a informação que precisamos. Não precisamos que uma marca interrompa a nossa atenção, como um anúncio tradicional fazia, para nos convencer de usar um produto ou serviço. Essa mudança explica também a razão do aumento de investimento em influenciadores.

 

Como é feita a escolha de um influenciador para uma determinada empresa/marca? Você utiliza algum tipo de ferramenta?

Antes de parecer que contratar um influenciador é a salvação da lavoura, é fundamental destacar o estudo Trust Barometer, da Edelman, que conversou na edição de 2016 com mais de 33 mil pessoas sobre influência e confiança.

Os entrevistados apontaram que as pessoas que mais confiam são aquelas próximas de si, mais do que celebridades ou personalidades, ou seja, a melhor influência ainda é gerada por um serviço acima da média com foco nos clientes, que acabam passando a palavra para outras pessoas. Se este tema de casa está feito, as chances do trabalho de influenciadores trazerem benefícios são muito maiores.

Utilizamos alguns passos para selecionar influenciadores:

Relevância – a mensagem do influenciador deve estar alinhada com as mensagens da empresa. Só há relevância quando há coerência e consistência na comunicação.

Engajamento – essa é talvez uma das métricas mais importantes de impacto de conteúdo. Um influenciador verdadeiro mais do que likes tem comentários, compartilhamentos e responde aos seus seguidores. Ele trata a sua comunidade como pessoas próximas, quase como da família.

Alcance – detalhes do tráfego do site/ blog/ redes sociais do influenciador e o perfil dos seus seguidores pode ser mais importante do que escolher um influenciador que tem muitas visitas ou likes. Tráfego pode ser comprado, por isso é importante observar de forma aprofundada o alcance das suas redes.

Frequencia – conteúdo consistente, de alta qualidade e postado com regularidade atrai mais visitantes recorrentes e gera mais compartilhamentos. Esse é um ponto importante de analisar, pois os leitores tendem a voltar nos canais do influenciador que acompanham, e isso gera lealdade.

Discurso de autoridade – histórias pessoais e que incluem o uso genuíno de um produto ou serviço, não como mera publicidade, são mais confiáveis do que testes de produtos. Elas também tendem a gerar mais likes e compartilhamentos, com retorno direto nas marcas.

Conteúdo de qualidade – Uma pessoa é influenciadora por ter um discurso autêntico, que gere engajamento natural na sua volta – e isso pode começar na internet, mas invariavelmente se reflete no offline. Se não houver coerência no discurso “vida real” do influenciador (eu diria até mesmo paixão no conteúdo que produz) e consistência na produção de conteúdo, não há influência – e facilmente pode parecer oportunismo. O online amplifica o offline e o offline aproxima as pessoas que já se relacionam no online.

Dentre as ferramentas estão:

  • Monitoramento de redes sociais: hashtags, ferramentas como klout, followerwonk, Mention e as listas do Twitter.
  • Alertas do Google sobre temas específicos sobre o qual queremos influenciar
  • Blogger search engine – adoro esta para idenficar blogueiros sobre assuntos novos.

 

Como estabelecer um relacionamento consistente entre empresa e influenciador, e entre influenciador e público final, de forma produtiva?

Relacionamento não é algo comprável, ou que acontece da noite para o dia. Buscar pontos de convergência com influenciadores é um primeiro passo importante. Como se trata de uma relação quase sempre comercial, também é importante atentar para o seguinte:

  • Questão financeira: este é um tema delicado. Uma recomendação paga, talvez não soe sincera para os seus potenciais clientes. Idealmente o influenciador deve ser atraído por ter identificação com aquilo que você quer promover e daí cabe a você e sua equipe de comunicação pensar como “seduzi-lo”. Em um segundo momento recomendaria pensar em parcerias remuneradas e só depois de ter segurança que o influenciador dialoga de fato com seus públicos de interesse.
  • Reconhecer menções: quando um influenciador mencionar a sua marca em suas redes de forma espontânea, é importante reconhecer e agradecer.
  • Descontos ou brindes: oferecer descontos no seu serviço ou um brinde/ produto vai incentivar que o influenciador fale sobre você.
  • Comissionamento: um ponto pouco explorado no Brasil é o comissionamento ou afiliação. Se um influenciador adora a sua marca e fala nela de forma espontânea, isso tem muita força e certamente atrai clientes. Porque não pensar em um código promocional ou ação que garanta uma comissão pelas vendas geradas a partir das intervenções deste influenciador?

 

Antes de efetuar a contratação é elaborado algum tipo de roteiro referente ao conteúdo que o influenciador precisará transmitir ao púbico-alvo?

Sim. Já utilizamos roteiro, mas sempre com bastante flexibilidade, e usamos com mais frequência talking points (tópicos de discussão previamente preparados), ou frases e informações relacionadas às ofertas para que sejam incluídas naturalmente no discurso. Isso é uma prática e ferramenta comum em Relações Públicas para preparar porta-vozes, e não foge à regra para influenciadores.

 

O mercado digital está sempre em constante mudança. O que é preciso fazer para acompanhá-lo?

Informação e cabeça aberta. Temos uma ferramenta de influência incrível que está se desenvolvendo a passos largos, chamada Snapchat. Muita gente não entende, eu mesma não o entendia até há pouco. O snapchat quebrou paradigmas de utilização de realidade aumentada, um conceito que o marketing há muito vinha tentando explorar com campanhas, e, principalmente, ele quebrou a ideia de linearidade das experiências digitais. Isso é mais do que uma transformação de comportamento, é uma transformação semiótica.

Isso, claro, sem contar com o poder do vídeo e dos creators do youtube. As mídias vão e vem. O que precisamos focar é em comportamento e em como elas estão sendo usadas. Se antigamente nos baseávamos em dados do IBGE para definir públicos, hoje temos que pensar como um bate-papo em uma mesa de bar. As pessoas não buscam o digital, buscam experiências – e estas são invariavelmente facilitadas pelo ambiente digital. Portanto, acompanhar este mercado é simples: foque em entender o que o seu potencial cliente espera, que problemas precisa resolver e que sonhos gostaria de realizar que o seu negócio pode ajudá-lo ou ensiná-lo.

 

Como um Relações Públicas atua nesse mercado?

O RP é um gestor da comunicação, o profissional preparado para amarrar a atuação de todas as disciplinas e promover e engajamento. Mais do que o conteúdo, o trabalho de RP bem feito desenvolve o tom da comunicação. A nossa atuação vai desde a identificação de influenciadores, passando pela análise de conteúdo e preparação para amplificar mensagens até a utilização dos impactos posteriores desta influência para campanhas de publicidade, conteúdo e mídias sociais.

Outro ponto importante onde o RP atua é na retenção de clientes. Aproveitar o impacto gerado por um influenciador para ampliar a boa vontade (good will) dos clientes com relação a empresa é um ponto que pode trazer muita economia em mídia se feito de forma apropriada. Normalmente as campanhas pensam na captação e na realização da influência, mas o que vem depois e como isso vai ser utilizado é essencialmente relações públicas.