Entrevista: Alfredo Passos
(Imagem: Divulgação)
Alfredo Passos é um dos principais nomes brasileiros na área de Inteligência Competitiva. Sua pesquisa sobre o trabalho dos profissionais do setor no Brasil o consagrou como o primeiro especialista da América Latina honrado com o prêmio SCIP Catalyst Award.
O reconhecimento é concedido pela organização global norte-americana Strategic and Competitive Intelligence Professionals (SCIP) a profissionais de Estratégia e Inteligência Competitiva por todo o mundo.
Autor de cinco livros sobre negócios, gestão e competitividade, Alfredo Passos é professor da universidade ESPM e se enquadra como um dos percussores da Inteligência Competitiva no país.
A seguir, ele explica de forma ampla e dinâmica as principais questões que cercam o segmento, relativamente novo no Brasil, e que ele acredita ser ‘o único caminho para o sucesso’.
Quando e em que momento a Inteligência Competitiva chegou ao Brasil?
Nas empresas privadas, pode-se dizer que a Inteligência Competitiva chegou em 1998, quando Mário Kempenich, saudoso colega, professor da ESPM, e eu apresentamos um workshop sobre o tema para profissionais de empresas, ainda curiosos em descobrir o assunto. Mário Kempenich imaginava que o movimento pela competitividade no Brasil – de 1998 –, já se fazia tarde.
Como podemos definir o conceito?
Inteligência Competitiva é uma metodologia com processos e técnicas de análise com o objetivo de antecipar movimentos de empresas, clientes e consumo de um determinado mercado. Inteligência é estratégia. É um profissional treinado para colaborar com a direção da empresa na orientação de caminhos que ela pode seguir. Onde tem competição e economias crescendo, tem a participação de profissionais de Inteligência.
Como ele é desenvolvido no Brasil e no exterior?
No exterior, ou seja, nos Estados Unidos, é uma prática iniciada em 1986, por acadêmicos, profissionais de Marketing e Pesquisa e profissionais da área de Segurança do Governo, que formaram uma associação, hoje presente em mais de 40 países, chamada SCIP – Strategic and Competitive Intelligence Professionals. A organização tem clara visão sobre o papel de uma área de Inteligência, que colabora na competitividade de uma empresa, um estado e de um país.
Na Europa, você vê países como a Irlanda se transformarem em nações com mais tecnologia porque começaram a investir em profissionais com Inteligência Tecnológica. Isso fez o país dar um salto qualitativo geométrico em poucos anos.
É preciso lembrar da Coreia do Sul e suas empresas de telecomunicações e automóveis, que modificaram os mercados em que atuam e obrigaram a concorrência a mudar a forma de competir.
Hoje, para fabricar automóveis, é preciso pensar no ‘jeito Hyundai” de fazer automóveis’. Quando se pensa em mobilidade ou eletroeletrônicos é impossível não lembrar da ‘LG’. Estes grupos internacionais sabem muito bem entrar em novos mercados, como o Brasil. Levantam muitas informações, realizam pesquisas de mercado, conversam com revendedores, fazem visitas, procuram entender a cultura local.
Como a Inteligência é aplicada nas empresas brasileiras?
Conforme pesquisa recente da CNI, o Brasil está em 13º lugar no ranking da competição entre 14 países, ganhando apenas da Argentina. Isso acontece porque o Brasil é um país que só copia e não inova. Aqui, somos profissionais táticos, operacionais, nada estratégicos e que só enxergam o dia a dia. Poucos são aqueles profissionais de Inteligência que participam de reuniões importantes ou, de início, pensam em lançar produtos, serviços e campanhas publicitárias. As empresas fazem tudo, depois é que perguntam alguma coisa para a área de Inteligência. Ou seja, invertem o papel.
Quais as vantagens para a economia brasileira?
Há pouco mais de 10 anos, o governo chinês montou um escritório com profissionais de Inteligência Competitiva para descobrir quais produtos a China vendia e comprava do exterior e, assim, ver a sua balança comercial. Passados esses 10 anos é possível ver a situação da China no mundo, sua importância, o poder que a sua economia tem no mundo e, em especial, no nosso país.
O Brasil nunca fez um trabalho como esse. Tem uma CNI que apenas junta 27 federações, mas pouco faz em termos de competitividade das empresas e do próprio país.
Seu perfil no Twitter exibe a frase “Inteligência Competitiva, o único caminho para o sucesso”. Por que esse conceito pode ser a chave para excelentes resultados em negócios?
Quem não enxergar o que acontece no ambiente externo – onde estão o mercado, o consumo, os clientes, os consumidores e os concorrentes –, coloca a empresa em risco. Isso pode representar menor número de vendas, menos mercado e, em curto prazo, o final de uma empresa que levou anos para ser desenvolvida.
Inteligência Competitiva é estratégia, é levar alternativas para tomadas de decisão com menores riscos para uma organização. Por isso, classifico como o único caminho para o sucesso.
Como a Inteligência Competitiva atua nas organizações? Poderia citar um case brasileiro de sucesso?
A Inteligência Competitiva precisa ser executada por profissionais que tenham experiência e conhecimento em Inteligência e Estratégia Empresarial.
Um bom exemplo é a empresa ‘O Boticário’. O mercado brasileiro de perfumes se aproximou dos R$ 16 bilhões em 2014. Só em xampu, sabonete, condicionador e desodorante, o brasileiro gastou nada menos que US$ 17 bilhões no ano passado, liderando o mercado mundial de desodorantes e vice-liderando as categorias de produtos para cabelos e banho.
Para apoiar suas ações estratégicas, o Grupo Boticário possui uma equipe de profissionais de Inteligência Competitiva, responsável pelo trabalho de informações de mercado, concorrência e consumo de produtos de beleza e higiene pessoal. Além disso, a equipe realiza análises do macroambiente – demografia, economia, política, tecnologia, meio ambiente, questões regulatórias –, que orientam as unidades de negócios da empresa.
Essa orientação sistemática e contínua levou a empresa à liderança do mercado de perfumes com relação à sua principal concorrente no segmento.
Quais vantagens a Inteligência Competitiva oferece aos consumidores?
A concorrência é como a democracia, oferece liberdade e opções de escolha. Quando realizada com ética e com um código moral, só favorece os consumidores, pois a sociedade terá cada vez melhores produtos e serviços para escolher.
Você é um dos autores do livro “Homem no Fogão e Mulher na Gestão”. Como é a participação feminina no cenário da Inteligência Competitiva? No seu ponto de vista, qual é a importância das mulheres no mundo dos negócios?
As mulheres vêm crescendo em participação no mercado de trabalho e também na área de Inteligência Competitiva. Elas têm uma importante contribuição profissional, pois possuem intuição e uma sábia visão do trabalho analítico e entendimento do mercado.
Atualmente, quando temos um dos maiores mercados de consumo – como o mercado feminino – não é possível esquecer, nem por um segundo, a importância das mulheres no mundo dos negócios.
Você é o primeiro profissional da América Latina a ser honrado com o SCIP Catalyst Award, da organização global Strategic and Competitive Intelligence Professional (SCIP), nos Estados Unidos, pela contribuição e pesquisa sobre Inteligência Competitiva no Brasil. Quais foram as constatações do seu estudo?
Este estudo analisou as ações diárias dos profissionais de Inteligência Competitiva, analistas e gestores, no Brasil. Foi desenvolvido por meio de uma amostra de 100 empresas, entre as 500 maiores do Guia das Melhores e Maiores, da revista Exame.
Os principais resultados indicaram que: uma minoria das organizações acompanhava, diariamente, a atuação dos competidores; a equipe de coleta é interna em sua grande maioria; a área de Inteligência Competitiva recebe nomes diversificados; e, que parte representativa das unidades estava subordinada ao departamento de Marketing.
O que o prêmio representa para você e sua carreira?
Um marco histórico. Uma associação americana premiar um profissional da América Latina já não é um feito comum, e um brasileiro então… Ainda mais tomar conhecimento de uma pesquisa acadêmica, entender sua relevância e, por meio dela, realizar a premiação. Foi muito gratificante ser reconhecido pelo conteúdo produzido. Isso me incentivou a continuar os estudos, o que me levou, em seguida, ao doutorado em Administração, realizando um estudo de caso sobre inovação no “Nonagon, Parque Tecnológico de São Miguel, Açores, Portugal”.
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