Entrevista: Luiz Eduardo Serafim
Aos 16 anos, Luiz Eduardo Serafim encontrou no Marketing o caminho para a sua carreira. Publicitário pela Universidade de São Paulo (USP), desde a década de 90 atua no departamento de Marketing da 3M, multinacional americana referência na criação de produtos revolucionários. Há mais de sete ocupa a posição de Head Marketing Corporativo e Serviços ao Consumidor.
Na entrevista a seguir, o autor do livro “O Poder da Inovação – Como alavancar a inovação na sua empresa” explica as questões que cercam a criatividade nos negócios e mostra o caminho para transformar ideias em produtos, serviços ou metodologias de sucesso.
Você atua no Marketing da 3M há quase 20 anos. Você sempre almejou fazer carreira nessa área? Se sim, por que a escolheu?
Quando tinha uns dezesseis anos, tropecei no livro clássico sobre Posicionamento, da dupla Al Ries e Jack Trout. Fiquei fascinado e passei a investigar o universo de Marketing. Assim, foi fácil decidir cursar publicidade (USP) e administração (FGV) e me jogar de cabeça para viver os desafios de novos produtos, modelos de negócios, gestão de marcas, criação de valor. Verdade que completei 2 décadas na 3M, mas é uma empresa muito diversificada, com muitas oportunidades. Eu já atuei em 6 áreas, tendo experiências em varejo, indústria, mercados de automóvel e saúde. Hoje sou o responsável pelas estratégias corporativas de marketing. E você não vê o tempo passar quando faz o que gosta e se identifica com os valores da sua empresa, como ética e inovação.
Para você, o que significa “inovar”?
Inovar é criar valor. Três coisas são essenciais para definir inovação: ideia, implementação e impacto em resultado. A ideia busca encontrar uma solução para resolver um problema, atender uma necessidade, melhorar um processo. Mas para merecer o nome de inovação, a ideia precisa sair do papel e ser adotada, trazer resultado de vendas, lucro, redução de custo, engajamento, voto, segurança ou qualquer outro benefício esperado.
A melhora contínua de um método, produto ou serviço pode ser considerada uma inovação?
Eu tenho uma abordagem bem democrática sobre esse ponto. Penso que todas as vezes em que implementamos uma mudança em nosso negócio com impacto no resultado, ainda que pequena melhoria, estamos inovando. Claro que o maior retorno vem de projetos com maior grau de novidade. Porém, na vida real, predominam nas empresas os projetos de inovação incremental e eles têm um papel importante para o crescimento das organizações.
Qual é o caminho para a inovação?
Inovação são pessoas. A regra de ouro é a valorização do ser humano como a maior prioridade. Crie oportunidade para que cada funcionário atue como dono da empresa, com autonomia, em relação de confiança, em um trabalho que tenha significado e que se possa aprender sempre; desenvolva líderes que inspiram, derrubam barreiras, encorajam e reconhecem; e no centro disso tudo, o cliente com quem temos de nos relacionar com profundidade e interesse por suas necessidades, dificuldades, aspirações…
Basicamente, quais são os fundamentos da Gestão de Inovação? Qual é o poder da criatividade e novas ideias nos negócios?
A Gestão de Inovação considera que uma empresa se torna inovadora de maneira duradoura quando cultiva um sistema com diversos ingredientes que se complementam. Elementos que não podem faltar na receita são a cultura de inovação, estratégias, recursos, processos, métricas, conhecimento, entre outros. Uma parte do processo é focada na geração de ideias, mas também há outra etapa essencial de gestão de projetos, com disciplina e trabalho multifuncional. Em toda a jornada, é essencial envolver o cliente a todo momento.
O que torna um líder/profissional inovador?
Profissionais inovadores geralmente têm grande curiosidade em aprender sobre o mundo, são criativos, desafiam a sabedoria convencional, questionam o status quo, se entusiasmam quando enxergam sentido em seu trabalho, com a oportunidade de fazer diferença. As empresas contribuem para o desenvolvimento do profissional inovador quando criam ambiente favorável para a inovação, com liberdade e confiança, autonomia e colaboração, tolerância ao erro de descoberta, oportunidades de desenvolvimento e reconhecimento.
O profissional que atualiza seus conhecimentos se renova. Qual é a importância da valorização do saber do profissional nas organizações?
A sabedoria é uma das grandes virtudes humanas, que é ainda mais importante para a inovação. Na 3M, criamos 50 mil itens de produtos (no Brasil, são comercializados 20 mil itens) porque desenvolvemos conhecimento profundo em 46 plataformas tecnológicas como nanotecnologia e cerâmica. Há anos, investimos na Universidade Corporativa da 3M com academias especializadas em funções como marketing, vendas e manufatura. As empresas mais inovadoras do mundo costumam priorizar o desenvolvimento de suas equipes. E isso não se restringe a conhecimento técnico. Elas sabem que a aprendizagem e bagagem técnica – aliada ao autoconhecimento e a comportamentos como agir com integridade, coragem e senso de urgência – são motores para o crescimento acelerado das organizações.
A invenção do Post-it, lançado em 1980 pela 3M, foi um grande marco de inovação. O que inspira as criações da marca? Poderia explicar como acontece o processo criativo?
Pela filosofia dos líderes do início do século 20, os funcionários da 3M são estimulados a ir a campo, junto ao usuário de produtos, desde os anos 1920. É ali que se observam as necessidades, as oportunidades para inovar. Hoje adotamos várias metodologias como o design-thinking, a co-criação com os clientes, o estudo de rotas tecnológicas, as informações da força de vendas, entre tantas. As ideias são então priorizadas e ingressam no “funil da inovação”, sendo validadas e aperfeiçoadas até a etapa de lançamento. Na 3M, a cultura contribui muito, estimulando que cada funcionário seja um intraempreendedor e desenvolva seus projetos pessoais, ao mesmo tempo em que define uma meta em que 40% das vendas da companhia devem vir de produtos novos.
Você é autor do livro “O Poder da Inovação – Como alavancar a inovação na sua empresa”, que ilustra o conceito por meio de cases de sucesso da 3M e outras grandes companhias. Quais características essas empresas têm em comum?
Nenhuma empresa é igual a outra, mas empresas inovadoras compartilham uma cultura favorável que estimula a curiosidade, o empreendedorismo, o acesso fácil a pessoas e ideias, a busca incessante e o compartilhamento do conhecimento; são empresas mais flexíveis, abertas, que assumem riscos; acreditam na meritocracia; reverenciam seu passado, mas estão sempre de olho em criar o futuro e, por fim, estão muito próximas de seus clientes, genuinamente comprometidas em surpreendê-los.
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